fa تحلیل مشتری مرتبط با مصرف ماهی، موانع مصرف و عوامل موثر بر آن با استفاده از چهارچوب بازاریابی اجتماعی درمیان زنان شهر یزد در سال 1391 تخصصي Special پژوهشي Research مقدمه:سازمان جهانی بهداشت مصرف ماهی به میزان دو بار در هفته را توصیه می کند، اما با این حال مطالعات و گزارش ها نشان می دهد میزان مصرف ماهی دربرخی از کشورها کمتر از این میزان است. هدف این مطالعه تحلیل مشتری مرتبط با مصرف ماهی، موانع و عوامل موثر بر آن با استفاده از چهارچوب بازاریابی اجتماعی درمیان زنان شهر یزد و شناسایی اقدامات مداخله ای موثر بر افزایش مصرف ماهی از دیدگاه زنان شهر یزد است. روش بررسی: مطالعه از نوع کیفی بود که چهار مرحله اول ابزار بازاریابی اجتماعی شامل برنامه ریزی مقدماتی، تحلیل مشتری، تحلیل ابعاد چهار گانه بازار و نیز تحلیل کانال را شامل می شد. پس از برگزاری سه جلسه بحث گروهی متمرکز با حضور 36 نفر از زنان خانه دار مراجعه کننده به مراکز بهداشتی و درمانی شهر یزد و نیز سه جلسه بحث گروهی متمرکز با 24 نفر از زنان شاغل در ادارات آموزش و پرورش، شهرداری و دانشگاه علوم پزشکی یزد بصورت جداگانه، دیدگاهها، خواستها و ترجیحات آنان درباره مصرف ماهی و عوامل موثر بر آن یا موانع مصرف و روشهای موثر ترویج ماهی استخراج و دسته بندی شد. یافته ها: زنان خانه دار و شاغل به موانع مشابه و گاهی نیز متفاوتی برای مصرف ماهی و نیز عوامل موثر بر مصرف اشاره نمودند. این موانع شناسایی شده، از بعد قیمت شامل قیمت بالای ماهی، ناخوشایند بودن طعم ماهی، داشتن تیغ و بوی نامطبوع و از بعد عوامل مرتبط با مشتری شامل عدم علاقه یکی از اعضای خانواده بود. از نظر زنان شاغل، عدم آشنایی با نحوه پخت (بعدترویج)، قیمت بالای ماهی، بوی نامطبوع و طعم بد (بعد قیمت)، طبع و مزاج مردم، عدم علاقه یکی از اعضای خانواده و کمبود وقت (بعدعوامل مرتبط با مشتری) مهمترین موانع مصرف بیان شد. نتیجه گیری: دیدگاهها، خواستها و ترجیحات افراد نسبت به مسائل و نیز محصولات مختلف از جمله ارتباط با سلامتی متاثر از شرایط فردی و محیطی شامل شرایط بیولوژیک و سطح سلامت، شرایط فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و زیست محیطی است که با گذر زمان و نیز تغییر این شرایط می تواند تغییر کند. به همین دلیل است که مفاهیم چهارچوب بازاریابی تاکید بر شناخت کامل و به روز از مشتریان هر محصول و نیز طبقه بندی نمودن مشتریان و تفاوتهای ایشان در طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی دارد تا اطمینان حاصل شود برنامه های مداخله ای موفق به دسترسی به انواع و تعداد بیشتری از مشتریان شده و باعث ایجاد تغییر مورد نظر جهت مصرف آن محصول در ایشان شود. Introduction: World Health Organization recommends fish consumption twice a week. The aim of this study was consumer analysis of fish consumption, its barriers and related factors using social marketing framework among women in Yazd city and identifying effective intervention measures for increasing fish consumption from the perspective of women in Yazd Methods: It is a qualitative study comprising four of the six steps of the social marketing framework including primarily planning, consumer analysis, 4 aspects of market analysis and channel analysis. After holding 3 FGDs with 36 housewives and 3 FGDs with 24 employed women from three organizations such as Education, Municipality, and Shahid Sadoughi University of Medical Sciences separately, their views, demands and preferences about fish consumption and its related factors, barriers and methods of its promotion were derived and categorized. Results: Housewives and employed women reported similar and sometimes different barriers for fish consumption. The barriers for non consumption were of the following: high price of fish, unpleasant taste of fish, having bone and goo, and dislike of fish by one of the family members. From the viewpoint of the employed women, being unfamiliar with cooking methods(promotion aspect), high price of fish, unpleasant taste of fish, having bone and goo, its favor, dislike of fish by one of the family members, and lack of time were reported as the most important barriers. Conclusion: People's views, demands and preferences about different issues and products such as health issues and healthy products are influenced by individual and environmental conditions including biologic condition and health level, cultural, social, political, economic and bio-environmental conditions which can be affected by time and by changing these conditions. Therefore, social marketing framework should emphasize on the need for a comprehensive and proper understanding of consumers of each product and categorize them by their differences in planning and implementing social marketing programs. Thus one can be certain that intervention programs reach more appropriate consumers and cause desired consumption behavior changes تحلیل مشتری, مصرف ماهی, بازاریابی اجتماعی Consumers analysis, fish consumption, social marketing 98 115 http://tbj.ssu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1-67&slc_lang=fa&sid=1 H Rezaeipandari حسن رضایی پندری No Shahid Beheshti University دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی N KeshavarzMohammadi نسترن کشاورزمحمدی n_keshavars@yahoo.com Yes Shahid Beheshti University دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی A Ramezankhani علی رمضانخانی No Shahid Beheshti University دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی MA Morowatisharifabad محمد علی مروتی شریف آباد No Shahid Sadoughi University دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شهید صدوقی یزد Z Rahaei زهره رهایی No Tarbiat Modares university دانشگاه تربیت مدرس تهران